Fraunhofer Austria
Wer alles auf eine Karte setzt und von einem einzigen Geschäftsfeld abhängig ist, spielt mit hohem Risiko. Wer dagegen in einem volatilen Umfeld stabil wirtschaften und möglichst resilient durch jede Krise kommen will, tut gut daran, sich breit aufzustellen und in mehreren Bereichen präsent zu sein. In welche neuen Geschäftsfelder aber soll ein Unternehmen vordringen? Analyse und Marktrecherche können sich durchaus aufwändig gestalten. Fraunhofer Austria hat die MAPLAN GmbH mit Know-How im Bereich Technologiemanagement unterstützt und gemeinsam mit dem Unternehmen die vielversprechendsten Geschäftsfelder identifiziert.
„Beim Auffinden neuer, passender Geschäftsfelder ist die Sicht von außen enorm wichtig“, erklärt Dipl.-Ing. Alessandro Sala, der bei Fraunhofer die Leitung des Projekts Neugeschäftsfeldentwicklung bei Maplan innehatte. Externe Expertinnen und Experten liefern eine objektive Betrachtung des Status Quo. Dazu kommt der Technologieüberblick, den Fraunhofer Austria mitbringt, sowie eine Unvoreingenommenheit gegenüber den aktiven Märkten.
„Ist ein Unternehmen schon lange in einer Branche tätig, dann ist es völlig normal, dass der Überblick über die anderen Branchen nicht mehr gegeben ist. Wir freuen uns sehr, dass MAPLAN mit der Bitte um eine Analyse aus Außensicht an uns herangetreten ist“, sagt Dipl.-Ing. Arko Steinwender, der maßgeblich an dem Projekt beteiligt war und schon viele Unternehmen auf diese Weise unterstützt hat.
MAPLAN war dabei seiner Zeit voraus und hat bereits vor der Corona-Krise mit der Suche nach neuen Geschäftsfeldern begonnen. Der führende Hersteller von Elastomer-Spritzgießmaschinen verfügt über Produktionsstandorte in Österreich, Slowakei und China und ist seit mittlerweile 50 Jahren im Geschäft. Produktentwicklung und Optimierung der Produktion wurden stetig durch modernste industrielle Technologie vorangetrieben. Nachhaltigkeit und Innovation, sowie hohe Qualitätsansprüche zählen dabei zu den Grundprinzipien des Unternehmens.
Die zunehmende Volatilität der Automobilbranche, die einen Großteil der Abnehmer stellt, sowie die Abhängigkeit von nur einer Branche, lieferten schon seit einiger Zeit einen Anreiz, in andere Branchen vorzustoßen. So begann die Suche nach neuen Geschäftsmodellen, die idealerweise geringen oder gegenläufigen Schwankungen unterworfen sind. Der Schlüssel zur Erhöhung der Krisensicherheit war in diesem Fall eindeutig die Diversifikation.
„Was wir hier sehen, ist ein Musterbeispiel für resilientes Wirtschaften“, sagt Arko Steinwender, denn „das erfolgreiche Bewältigen einer Krise beginnt lange vor der Krise selbst“. Der Resilienzzyklus lässt sich allgemein in fünf Phasen beschreiben. Die erste – „prepare“ – bezeichnet eine Phase der Vorbereitung. Hier sind klare Entscheidungen gefragt, wie sich das Unternehmen strategisch positionieren soll, um im Fall einer Krise bestmöglich zu bestehen. „Eine solche proaktive Vorgehensweise sehen wir hier, und diese ist vorbildlich“, fügt er hinzu. Nur eine zeitgerechte Vorbereitung erlaubt es, die folgenden Resilienzphasen – „prevent“, „protect“, „respond“ und „recover“ – erfolgreich in Angriff nehmen.
Drei Dimensionen
Das Aufspüren und Erschließen geeigneter Geschäftsfelder erforderte eine detaillierte Analyse der Kernkompetenzen sowie eine umfassende Marktrecherche. Die Expertinnen und Experten von Fraunhofer Austria denken dabei in drei verschiedenen Dimensionen: in der technologischen, der strategischen und in der Dimension der Marktattraktivität.
Sind die im Unternehmen vorhandenen Technologien geeignet, um in das neue Feld einzusteigen? Kann sich das Unternehmen mit seinem Know-How und seinen Anlagen vielleicht sogar ein Alleinstellungsmerkmal aufbauen? Das sind die Fragen, welche die technologische Attraktivität des Geschäftsfelds bestimmen. Bei der strategischen Bewertung wird sichergestellt, dass die Geschäftsfelder in das Gesamtkonzept des betrachteten Unternehmens passen. Mit dem Blick auf die Marktattraktivität werden schlussendlich Kriterien wie Marktgröße, Marktwachstum und Einstiegshürden unter die Lupe genommen, anhand welcher Aussagen zur Lukrativität des Geschäftsfelds getroffen werden können.
Systematik und Kreativität
Für die Technologierelevanzanalyse wird das betrachtete Anwendungsfeld von der Realebene in eine Abstraktionsebene überführt. Dabei werden auf Basis von Funktionen und Wirkprinzipien der Technologien Suchbegriffe generiert, mit denen die Forscherinnen und Forscher konkrete Anwendungsmöglichkeiten recherchieren. Anschließend erfolgt eine tiefgründige Bewertung in der Realebene, mit welcher die erfolgversprechendsten Anwendungsfelder identifiziert werden. Durch diese wissenschaftlich-systematische Vorgehensweise entgeht kein passendes Geschäftsfeld der Suche.
Trotz dieser systematischen Methodik ist Raum für Kreativität: „An Projekten im Technologiemanagement gefällt mit besonders die hohe Vielfältigkeit, in der Vorgehensweise ebenso wie in den Ergebnissen.“ sagt Alessandro Sala. „Klassische Projekte, wie etwa die Bewertung und Auswahl geeigneter Technologien zur Fabrikplanung, sind meistens klaren Rahmenbedingungen unterworfen. Demgegenüber erfordert die Fragestellung, welche weiteren Potenziale mit den vorhandenen technologischen Ressourcen erschlossen werden können, ein hohes Maß an Kreativität. Die Suche ist völlig ergebnisoffen. Solche Projekte bieten viel Raum für Innovation, es kann sich völlig Unerwartetes offenbaren, und Denkbarrieren werden überwunden“, fügt er hinzu.
Die Ergebnisse des Projektes können sich sehen lassen: Knapp hundert Geschäftsfelder, in denen die MAPLAN GmbH mit ihrer Technologie und ihren Kompetenzen punkten kann, wurden im Rahmen des Projektes identifiziert. Die Geschäftsfelder sind 10 verschiedenen Branchen zugeordnet und bieten der MAPLAN GmbH somit vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten.
„Das Team von Fraunhofer Austria hat uns geholfen über den Tellerrand zu schauen und hat uns gezeigt, in welchen Märkten wir unsere Technologiekompetenzen noch einsetzen können.“
Dipl.-Ing. Wolfgang Meyer, Geschäftsführer der MAPLAN GmbH